En un mundo del tabaco cada vez más dominado por los grandes fondos de inversión,  aún quedan apellidos que resuenan con fuerza, especialmente en el sector de los cigarros premium. Pero incluso en los cigarritos y cigarros mecanizados podemos ver ejemplos de continuidad familiar con buena gestión y confianza en el futuro, como es el caso de Fred Vandermarliere, tercera generación de la compañía, quien pilota J.Cortès camino a una nueva dimensión desde que cogió las riendas de la misma hace ya varios años.

Tras varias décadas en el mercado español de la mano de LP Promociones, hace un año la compañía decidió montar su propia estructura de la mano de un reconocido profesional como Paco Barrio. La Boutique del Fumador ha podido compartir con el nuevo equipo de ventas su primer encuentro con el líder de la compañía en su cuartel general de la ciudad belga de Kortrijk, donde tuvimos la oportunidad de charlar de una forma muy distendida con Fred acerca del pasado, presente y futuro de la compañía “azul”.

¿Pesa mucho el apellido Vandermarliere? ¿Cómo piensa mantener un legado tan longevo en unos tiempos tan difíciles para los cigarros?

En la época de los iphones, el big data, las grandes innovaciones… perdemos de vista lo innovadores que han sido aquellos que, con medios muy limitados, arriesgaron todo y salieron de su zona de confort para dar un paso adelante, como hizo mi abuelo Maurits en 1926, siendo un humilde sacristán que tocaba el órgano en una iglesia al tiempo que vendía cigarros de diferentes fabricantes en su pequeña tienda. Hasta que, un día, decidió empezar a fabricarlos en el ático. Cuando la demanda se hizo demasiado grande, allá por 1936, abrió una pequeña fábrica de cigarros en una aldea cercana comprando máquinas de empresas que caían en bancarrota en el periodo de entreguerras.

Ése fue el primer hito destacable desde el punto de vista empresarial: emprender una nueva actividad. La compañía empezó a crecer, con cuatro de sus 8 hijos y un yerno trabajando en la misma. Fabricaban cigarros para otros, hasta que el más pequeño de todos, de nombre Guido (mi padre), quiso hacerse un hueco en la empresa familiar sin interferir en el trabajo de sus hermanos, llevando a la empresa a un nivel superior.

Allí empezó el segundo hito empresarial: pensó que para diferenciarse era necesario crear una marca y una identidad. Y, observando las estanterías de cigarros de las tiendas, cayó en que el color azul no había sido empleado por nadie aún. Así nació la primera seña de identidad de J.Cortés, evocando la Costa Azul y haciendo un guiño a la Jet Set.

Asimismo, otra de las obsesiones de la compañía es ser muy estrictos con los costes, por lo que, para mejorar la competitividad, en 1986 decidió abrir su primera fábrica de bobinas en Sri Lanka, pero sin desmontar las fábricas de Bélgica, instalándose en Zwevegem-Moen, donde aún siguen trabajando los mismos trabajadores que entonces, algo de lo que nos sentimos muy orgullosos.

Todo el crecimiento de la compañía en esos años se reinvirtió en las marcas, en crear equipos de ventas impregnados de la filosofía “cortesana”. Además, aplicamos un protocolo de empresa familiar muy estricto, pero, a la postre, decisivo para su buen funcionamiento: sólo un miembro de la familia podía estar en la gestión de la misma. Mientras mi padre, Guido, dirigía la compañía, yo me formaba en Sri Lanka, aprendiendo todo del proceso de producción, de los costes y de la materia prima. Cuando asumí el liderazgo de la compañía, compré a mis dos hermanas su participación, asumiendo un riesgo importante, pero demostrando mi apuesta por el futuro de la empresa.

La calidad no se cuestiona

¿Es posible mantener la calidad en un mercado cada vez más sensible al precio?

Hay otros sectores en los que es posible utilizar redes sociales y otro tipo de fórmulas para tener un buen feedback del consumidor. En el tabaco es difícil, por las leyes que nos lo impiden, pero canales como el del estanco y nuestros vendedores hacen que podamos reaccionar a tiempo a las mínimas incidencias que puedan surgir. Somos una compañía muy honesta y creemos que la calidad está por encima de todo, independientemente del precio.

Si queremos ahorrar, podemos hacerlo con la automatización, pero nunca con la calidad. Tenemos una amplia gama de productos, desde un Oliva hasta un Amigos, o un Neos Mini, con diferentes tipos y calidades de tabaco, pero siempre tratamos de buscar lo mejor en cada segmento. Aunque a veces nos pasemos de honestos, preferimos vender buenos productos en lugar de comprometer la calidad. Queremos ser inteligentes en este aspecto.

¿Tienen el tamaño adecuado o plantean nuevas adquisiciones?

El tamaño ideal lo marca aquel que es capaz de pagar los fees de los abogados para adaptarse a tanta normativa. Si me preguntas tres años antes de comprar Oliva si lo teníamos pensado, sinceramente no estaba en los planes. Pero hay oportunidades que surgen y quién sabe lo que podrá pasar en el futuro.

Compromiso

¿Un mensaje para los estanqueros españoles?

Creemos en los estanqueros empresarios de sus estancos, que demuestran su implicación y apuestan por la profesión. Y por eso les decimos que estamos comprometidos con la calidad y la tradición. ¡Gracias por vuestro apoyo!

Creemos en españa

Futuro… ¿le ve futuro a este negocio a largo plazo?

Retrocedamos 120 años atrás: el 100% del mercado de tabacos eran cigarros y tabaco de pipa. No había cigarrillos, ni tabaco de liar siquiera. En los castillos había salas especiales para fumar (los fumoirs) y los caballeros se ponían su traje especial (el smoking) para hacerlo. A día de hoy, los puros representan entre el 1 y 3% del mercado. Pero es una actividad que sigue siendo rentable y quiero seguir pensando que lo va a ser también dentro de 100 años. No sé que pasará con los cigarrillos, pero creo que siempre habrá gente que quiera disfrutar de los cigarros. Es como en los coches: iremos en coches autónomos, eléctricos, sin emisiones ni ruidos… pero seguiremos disfrutando del placer de sacar un descapotable clásico el fin de semana. El cigarro, en mi opinión, es la mejor forma de disfrutar del tabaco.

Recomendamos a nuestros consumidores que no se traguen el humo y que lo consuman con moderación. Allí está la clave, como pasa con el azúcar, las bebidas alcohólicas y todo en general. Huyamos de excesos y quedémonos con el placer.

Y deciden montar su propia estructura en España. ¿Para qué?

Estamos muy agradecidos a lo que Miguel hizo por nosotros y nuestras marcas tantos años y ha sido una muy triste noticia su reciente fallecimiento. Nos tocó el corazón, porque era una persona muy especial. No cortamos con ellos porque no hicieran un buen trabajo, pero la realidad era que LP Promociones era una joint venture en la que había otros socios con un tamaño muy diferente, lo que hacía que fuera difícil funcionar así. Por eso decidimos salir de esa joint venture y empezar con nuestra propia estructura. Tuvimos la suerte de encontrar a Paco Barrio, que está haciéndolo muy bien, creando un nuevo equipo a gran velocidad e impregnando nuestro estilo “cortesano”. Es fantástico ver cómo Paco consiguió captarlo al momento. El nuevo equipo esta formado por gente apasionada, que quiere aprender los valores de la familia, de la calidad, que quieren ver al cliente contento. Lo ha cogido muy bien y ha creado una familia muy motivada y que va a ir al cien por cien.

La venta de Agio (adquirida por Scandinavian Tobacco Group hace unos meses) nos ha dado pena porque es una lástima perder un competidor con valores familiares, respetamos las reglas del mercado,  pero echamos de menos una familia, y por eso queremos decir a nuestra gente que creemos en el futuro, creemos en España, que nuestra gente está motivada y espero que los lectores de esta revista puedan saber quiénes somos y cómo somos.

500 millones de puros

A la coqueta e histórica fábrica de Handzame llegan desde Sri Lanka los tabacos seleccionados y enrollados en bobinas. Tras ser congelados a 20 grados bajo cero, viajan en contenedores durante cuatro semanas y se mantienen a esta temperatura hasta su uso para la producción. Cada mañana, se descongela el lote fresco para ese día. Cada año procesan 13.000 bobinas, lo que supone 900 toneladas de tabaco. En Handzame también se producen Neos y Amigos. Los cigarros Amigos se empaquetan directamente en Handzame, mientras que los Neos se envían a Zwevegem, que es más un centro logístico que una fábrica. Allí se empaquetan, se etiquetan, se sellan a efectos fiscales y, finalmente, la mayor parte de los puros de J.Cortès se distribuyen por todo el mundo directamente desde su almacén. Anualmente se envían 500 millones de puros en 2,5 millones de paquetes a todo el mundo.